ของฟรี ของแถม ของราคาแพง มันดีจริงหรือเปล่า !?

       คงปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกคนชอบ ของแถม ของฟรี ของลดราคา และแน่นอนไปกว่านั้น ของแพงมันจะต้องดีสิ กระเป๋ายี่ห้อสุดหรูตามห้าง หรือยิ่งนำเข้ามาด้วยเนี่ยมันต้องดีกว่าใบล่ะ 199 อยู่แล้ว  จริงหรือเปล่า เราตัดสินของทั่วไปจากราคาหรือเหตุผล ? เรารับของฟรี ของแถม หรือซื้อของลดราคามา เพราะเราอยากได้มันจริงๆเหรอ ลองอ่านเรื่องที่ผมจะนำมาเล่าให้ฟังต่อไปนี้ดูนะครับ

       นักศึกษาปริญญาเอกที่เอ็มไอที ร่วมมือกับศาสตราจาย์จากมหาวิทยาลัยโตรอนโตและ Dan Ariely ได้ทำการทดลองที่อาคารสาธารณะขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง พวกเขาตั้งขายช็อคโกแลตยี่ห้อ Lindt กับ ยี่ห้อ Hershey's Kiss  (Lindt หาทานได้ยากและขึ้นชื่อเรื่องความหวานมันและราคาสูงกว่า Hershey's Kiss ซึ่งราคาถูกว่าและหาซื้อได้ทั่วไป) พวกเขากำหนดให้ลูกค้าซื้อช็อกโกแลตได้เพียงหนึ่งชิ้นต่อคนเท่านั้น พวกเขา ลดราคา Lindt และ Hershey's Kiss ในราคาเท่ากัน ทำให้ Lindt มีราคาถูกมาก แต่ Hershey's Kiss ลดไปจนราคาเท่ากับ "0" ลูกค้าเกือบ 69% เลือกหยิบ Hershey's Kiss แทนทั้งๆที่ทั้งสองยี่ห้อลดราคาลงเท่าๆกัน

      ยังมีการทดสอบอีกครั้งในห้างแห่งหนึ่งในบอสตัน โดยเริ่มแรกขายบัตรกำนัลมูลค่า 10 ดอลล่าร์ในราคา 1 ดอลล่าร์ และบัตรกำนัลมูลค่า 20 ดอลล่าร์ในราคา 8 ดอลล่าร์ (เลือกได้ใบเดียวนะ) พบว่าคนส่วนมากเลือกบัตรมูลค่า 20 ดอลล่าร์ แต่เมื่อเปลี่ยนการทดลองเป็น ขาย บัตรกำนัลมูลค่า 20 ดอลล่าร์ด้วยเงิน 7 ดอลล่าร์ และแจกบัตรกำนัลมูลค่า 10 ดอลล่าร์ฟรีๆ คนส่วนใหญ่กลับเลือกของ "ฟรี" ทั้งๆที่การเลือกบัตรมูลค่า 20 ดอลล่าร์ จะทำให้ได้กำไรถึง 13 ดอลล่าร์แทนที่จะเป็น 10 ดอลล่าร์
       ตัวอย่างที่เล่านี้อาจยังไม่ชัดเจนนัก นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนีย ได้ทดลองทำบัตรสะสมแต้มโดยเมื่อใช้บริการล้างรถครบตามช่องว่างในบัตรสะสมแต้ม จะได้ล้างรถฟรี 1 ครั้งโดย โดยออกบัตรสะสมแต้ม 2 แบบ แบบแรก เป็นบัตรที่มีช่องว่างให้ประทับตรา 8 ช่อง ส่วน แบบที่สอง มีช่องว่างทั้งหมด 10 ช่อง แต่ปั๊มตราประทับแถมให้ก่อนเลยเป็นโบนัส 2 ช่อง (ก็คือมีช่องว่าง 8 ช่องเท่ากัน) จากการทดลองพบว่าลูกค้าที่ได้รับบัตรแบบที่สองนั้นกลับมาใช้บริการล้างรถบ่อยครั้งและนานกว่าลูกค้าที่ได้รับบัตรแบบแรก
        ยังมีการทดลองอื่นๆอีกเช่นมีการทดลองกับ ชาวบอสตันจำนวน 100 คน โดยการเชิญมาทดสอบยาแก้ปวดชนิดใหม่ (จริงๆแล้วเป็นเพียง วิตามินซี) โดยก่อนการทดสอบมีการโฆษณาชวนเชื่อว่ายานี้มีประสิทธิภาพมากมายและน่าเชื่อถือขนาดไหน และยายังราคาสูงถึง 2.50 ดอลล่าร์ต่อเม็ด แล้วมาทดสอบอาการเจ็บปวดด้วยเครื่องกระตุ้นไฟฟ้า โดยใช้กระแสไฟในระดับต่างๆ (เจ็บปวดต่างกันในแต่ล่ะระดับแรงบ้าง เบาบ้าง) พบว่าผู้ถูกทดลองมีอาการเจ็บปวดลดลงอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเทียบกับการทดลองก่อนหน้านี้ ขณะที่ผู้ร่วมทดลองยังไม่ได้รับยาแก้ปวด (วิตามินซี) มีการทดลองในแบบเดิม แต่ครั้งนี้เปลี่ยนจากยาราคาเม็ดล่ะ 2.50 ดอลล่าร์ เป็นเม็ดล่ะ 10 เซ็นต์ ผลการทดลองปรากฎว่าผู้ที่ได้รับยาแก้ปวดในราคา 10 เซ็นต์ (วิตามินซี) มีจำนวนผู้ที่มีความรู้สึกเจ็บปวดมากกว่ากลุ่มผู้ได้รับยาราคา 2.50 ดอลล่าร์ถึงเกือบครึ่งนึง
        อีกการทดลองที่น่าสนใจมากเกิดขึ้นโดย อันโตนิโอ รันเจลจากสถาบันเทคโนโลยีแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา เขาทดลองโดยทำการแสกนสมองของผู้ที่ชิมไวน์ ซึ่งผู้ชิมจะรู้เพียงราคาของไวน์ที่ชิมเท่านั้น โดยเขาใช้ไวน์ชนิดเดิมแต่เปลี่ยนป้ายราคาให้ไวน์แพงขึ้นจากเดิมถึง 9 เท่า พบว่าระดับกิจกรรมที่ศูนย์รับรู้รสชาติของสมองมีการทำงานต่างกันอย่างเห็นได้ชัด และพบว่าไวน์ที่ราคาแพงกว่าเดิม 9 เท่านั้น มีรสชาติ "ดีขึ้น" ถึง 2 เท่า

คุณได้รับคุณภาพ ตามราคาจริงๆเหรอ หรือ ราคาต่างหากที่เป็นตัวกำหนดคุณภาพ ?

        ยังมีตัวอย่างอีกมาก เช่น Amazon เคยเลือกจะส่งสินค้าฟรียกเว้นสาขาที่ฝรั่งเศส พบว่ายอดขายของทุกประเทศพุ่งสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับฝรั่งเศสแม้จะเสียค่าส่งเพียงแค่ 1 ฟรัง รวมทั้งมีการทดสอบยาชูกำลังซึ่งมีการโฆษณาว่าช่วยให้สมองทำงานได้ดีขึ้นและลดความเหน็ดเหนื่อยหลังออกกำลังกาย พบว่าผู้ได้รับยาชูกำลังในราคาปกติ นั้นรู้สึกเหน็ดเหนื่อยน้อยลงหลังจากออกกำลังกาย และสามารถแก้โจทย์ปัญหาได้ดีขึ้น เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ได้รับยาชูกำลังยี่ห้อเดียวกันแต่มีราคาที่ต่ำกว่า
        จากตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นหลายๆอย่าง ผมคงไม่ฟันธงว่า "เห้ย ของถูกกับของแพงก็ไม่ต่างกันหรอก" หรือ "อย่านะ ไม่ควรเอาของฟรีนะ"  แต่บางครั้งเราเลือกของบางอย่างด้วยเหตุผลจริงๆเหรอ ? เราอยากได้มันจริงๆหรือเปล่า เราเคยไตร่ตรองบ้างมั้ยว่า มันคุ้มจริงๆหรือเปล่า ครั้งหน้าก่อนจะซื้ออะไรระวังสัญชาตญาณของคุณจะตบตาคุณเมื่อเห็นคำว่า ฟรี แถม หรือปล่อยให้ราคาและโฆษณาอันยอดเยี่ยมหลอกคุณ อย่าปล่อยให้ตัวเองเป็นเหยื่อทางอารมณ์และการตลาดที่ยอดเยี่ยมอย่างที่ผ่านมานะครับ

ข้อมูลเพิ่มเติม
สามารถอ่านได้จากหนังสือ PREDICTABLY IRRATIONAL
และ นิตรสาร SCIENCE ILLUSTRATED ฉบับเดือนมิถุนายนปี 2013 ครับ